[m]spark: Co umożliwia Wasze rozwiązanie? Czego dotyczy, czym się charakteryzuje? Jakie są korzyści z jego zastosowania?
RealEye: Jesteśmy specjalistami branży eye-trackingu, czyli śledzenia ruchu gałek ocznych. Stworzyliśmy własne, online’owe rozwiązanie, które umożliwia zdalne przeprowadzenie takich badań, wykorzystując do tego celu jedynie ogólnodostępne kamery internetowe – www.realeye.io. Ponieważ technologia ta jest od dawna wykorzystywania w badaniach marketingowych (A/B testy kreacji, shelf testing, etc.), doszliśmy do wniosku, że powinniśmy pójść o krok dalej i dostarczać klientom gotowe raporty o wizualnej atrakcyjności ich kreacji (reklamy OOH i digital). Dostarczamy więc nie tylko technologię, ale naszą analizę zebranych danych i rekomendacje, co umożliwia zdobycie dodatkowych insightów i ułatwia pracę także ludziom niezaznajomionym z takimi technologiami. Ale do rzeczy.
Przeprowadzamy dwa rodzaje analiz – Attention Score i Design Score. Attention Score to narzędzie służące do porównywania między sobą poziomu atrakcyjności reklam. Umieszczamy kreacje na wirtualnych placementach i analizujemy kilka aspektów: ilu panelistów je dostrzegło, jak szybko i jak długo je oglądali. Z tych danych, na podstawie opracowanej przez nas metodologii, wyciągamy wynik dla każdej kreacji, dzięki czemu można łatwo je między sobą porównać. Placementy w przypadku reklam OOH mamy ustandaryzowane, dzięki czemu można się porównać do całej naszej bazy. Drugim rodzajem badań jest Design Score. Klient dostarcza kreację wraz z zakładanym przez niego poziomem uwagi, jaki powinny przyciągać poszczególne elementy kreacji (logo, slogan, visual), a my sprawdzamy, jak jest naprawdę. Jeżeli klient chce, aby logo przyciągało np. 10% całej uwagi odbiorcy, a przyciąga tylko 3%, może to być sygnał do wprowadzenia pewnych zmian. Oczywiście, wynik finalny obejmuje wszystkie elementy, a na jego podstawie można stwierdzić, czy reklama spełnia oczekiwania, czy jednak wymaga pewnych poprawek.
[m]spark: Jaką macie przewagę nad konkurencją?
RealEye: Na polskim rynku (a możliwe, że także międzynarodowym) nie ma podobnej usługi. Oczywiście niektóre agencje w swoich badaniach wykorzystują dane pochodzące z eye-trackingu. Są to jednak podstawowe A/B testy bez tworzenia i porównania do historycznych benchmarków, aby określić potencjał kreacji w porównaniu do kilkudziesięciu innych. Najbliższym rozwiązaniem są okulary eye-trackingowe i badanie reklam “w terenie”. Takie rozwiązanie (jestem fanem tej technologii) ma jednak kilka wad w porównaniu do naszego. Po pierwsze – każdego panelistę trzeba zaprosić i przygotować do badania, wytłumaczyć dokładnie na czym polega – to drastycznie wydłuża czas wykonywania badania. Po drugie – takich badań nie da się przeprowadzić zdalnie, co jak pokazują obecne czasy, bywa problematyczne. Po trzecie, i chyba najważniejsze, badania prowadzone są na już wypromowanej kampanii, czyli po wydaniu funduszy na wydrukowanie kreacji i wynajęcie powierzchni reklamowych. Zwykle jednak badania reklam OOH ograniczają się do pomiarów, ile osób mija średnio dany billboard, czy, w przypadku digitalu, ile osób weszło na stronę. Nasze narzędzie cały ten proces upraszcza i usprawnia, pozwalając przeprowadzić takie badania szybko, zdalnie i przed wydaniem choćby złotówki.
[m]spark: Kto odpowiada za stworzenie rozwiązania?
RealEye: Narzędzie powstało podczas programu akceleracyjnego [m]spark w gronie całego naszego zespołu, przy współpracy z Łukaszem Kołdysem i Łukaszem Pytlewskim z Wavemaker’a. Im było potrzebne podobne narzędzie, my mieliśmy bazę pod jego stworzenie, czyli naszą platformę. Potem zaczęliśmy się zastanawiać, w jaki sposób najlepiej analizować dane, jak je porównywać i konsultowaliśmy to z Wavemakerem. Dzięki temu, że tyle mądrych osób skonfrontowało to rozwiązanie, uważam, że jest rzetelne. Co więcej, w tym samym gronie przeprowadziliśmy kilka pilotażowych badań, a rezultaty tylko utwierdziły mnie we wcześniejszym przekonaniu.
[m]spark: Co sprawiło najwięcej trudności w budowie Waszego rozwiązania?
RealEye: Na szczęście zasadniczy problem mieliśmy rozwiązany – nasza online’owa platforma eye-trackingowa działała już od dłuższego czasu. Pozostało więc wpaść na pomysł, jak interpretować uzyskane dane i na jakie pytania chcemy odpowiedzieć. Po konsultacjach, wśród wspomnianego wcześniej grona, udało się nam opracować metodologię i wzory, które w najlepszy możliwy sposób opisują poziom uwagi odbiorców.
[m]spark: Jakie są plany dalszego rozwoju?
RealEye: Budowanie benchmarku, dodawanie nowych placementów i formatów do naszej bazy. Trudnym wyzwaniem jest uświadomienie rynku, że takie narzędzie jest, działa i można z niego bardzo łatwo skorzystać. Jak każda nowa technologia mierzymy się z tym, że ludzie mogą nie rozumieć stojącej za nią wartości.
[m]spark: Jak oceniacie branżę martechową w Polsce?
RealEye: Zdecydowanie widać bardzo duże przyspieszenie w tej dziedzinie. W ostatnich czasach powstało bardzo dużo różnych programów akceleracyjnych, które działają “pod skrzydłami” większych firm/korporacji. Nasze rozwiązania (analizy OOH metodą Attention i Design Score) również są efektem wspólnej współpracy z częścią GroupM. Podczas akceleracji widać było kilka(naście) ciekawych rozwiązań, zaczynając od ekranów reklamowych w Uberze/Bolcie, przez rozwiązania monetyzacji streamów na Twitchu, aż po potężne projekty do analizy danych konsumenckich. A to tylko o jeden batch jednego z wielu akceleratorów.
Adam Cellary – Współzałożyciel i dyrektor generalny RealEye. Wcześniej był współzałożycielem kilku wspieranych przez polskich i amerykańskich VC startupów (m. in. UnStock, przejęty w 2018 roku przez Slidely, MyBaze czy Elly), które ostatecznie doprowadziły go do założenia RealEye. Z pasją zajmuje się rozwojem nowych technologii, aby były bardziej dostępne dla ogółu. Jest członkiem Founders Academy od Google Startups.
